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Le leader de la distribution de matériel de sport en France – Decathlon – continue d’innover en lançant sans cesse de nouvelles marques, mieux adaptées aux attentes de plus en plus pointues des pratiquants. Difficile de s’y retrouver cependant, tant la vitesse d’innovation et de création de ces marques de sport est rapide.

Etat des lieux des marques et de leurs territoires:

Oxelo: roller, skate, patinette, hockey sur glace, patinage artistique

Domyos: fitness, gymnastique, danse, judo, karaté, arts martiaux, boxe

Kipsta: football, rugby, basket,handball, beach volley, sports US, sports collectifs

Quechua: montagne, ski, snowboard, escalade, alpinisme

Nabaiji: natation, aquagym

Tribord: voile, bateau, plongée, surf, sports tractés, canoe kayak, planche à voile

Newfeel: marche sportive, randonnée

Artengo: tennis, squash, badminton, tennis de table, sports de raquettes

Kalenji: running, jogging, athlétisme, course nature, course à pied

Aptonia: nutrition, soins du sportif

B’Twin: VTT, cyclisme, BMX, vélo

Solognac: chasse, tir, sports de précision

Caperlan: pêche

Fouganza: équitation

Inesis: golf

Geonaute: optique sportive, bagagerie et électronique sportives

Exemple de polyvalence produit

La tendance est à la polyvalence des usages, et les marques de sport ne coupent pas à cette règle.

Dernier exemple: la marque de cycle de Decathlon – B’Twin – surfe sur cette vague en sortant un BMX – VTT. Une selle téléscopique à relever au niveau du guidon permet de transformer un BMX en VTT. Le vélo est conç pour les adolescents, en 24 ou 26 pouces et en transmission mono vitesse ou 8 vitesses.

Comme à chaque fois sur ce genre de produit polyvalent, les puristes crieront au hold-up, mais ce sont les pratiquants qui auront le dernier mot, à savoir si cette innovation répond à un véritable usage consommateur.

Depuis le 13 avril le leader de la distribution d’articles de sport en France teste un nouveau type de magasin, vraiment innovant.

Le vaisseau amiral du Groupe, le magasin Decathlon Campus situé à Villeneuve d’Ascq sur le site du siège social de Decathlon, s’appelle dorénavant la Galerie Décathlon Campus.

Au delà du changement de nom, les innovations concrètes sont révolutionnaires.

Tout d’abord, la ligne de caisse est supprimée. Il n’y a donc plus aucune caisse ni hôtesse de caisse. Une révolution pour Decathlon et son modèle de magasin calqué sur les grandes surfaces généralistes à la Carrefour ou plutôt Auchan…

La combinaison “suppression de la ligne de caisse” et “découpage en corner stores” donne un ensemble cohérent, plus agréable que l’ancien modèle et surtout, les marques Decathlon semblent être mises en avant de façon plus qualitative.

Deux points d’interrogation cependant.

Tout d’abord, d’un point de vue merchandising et agencement du magasin Decathlon Campus, l’organisation en boutiques indépendantes est très pratique pour le client qui cherche un produit précis. Vous voulez acheter un vélo pour votre enfant? Pas de problème, vous vous retrouvez très facilement dans la boutique B’Twin. Cependant, une fois votre choix effectué, vous passez directement en caisse. Exit donc le passage par l’ensemble des rayons du magasin pour rejoindre les caisses, et tous les achats qui allaient avec. Quel impact a cette nouvelle organisation sur le panier moyen et sur le nombre d’articles moyen ?

Enfin, quid des produits des grandes marques de sport, qui semblent avoir complètement disparues du magasin Decathlon Campus ? Comment réagiront les clients ? Decathlon se sent-il assez fort pour jouer la carte 100% marques propres ?

Il semble que ce soit la stratégie délibéremment adoptée par Decathlon.

Organisation en corner stores indépendants

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